新しい消費者

物はあまり買わず、借りたり、もらったりして済ませる。不要な物を買うことに抵抗があり、物をため込むことが嫌い。
手仕事をしたり、手作りすることが好き。既製品であっても、自分の好みに手を加えたりする。
衣食住を疎かにしない。過度に家電製品に依存せず、エコな生活を好む。

これは「シンプル族の反乱」という本で挙げられていた、新しい消費者の生活スタイルだ。ここ数年、消費が伸びない原因として、勤労世帯の収入減少が指摘されるが、そればかりでなく、人々の価値観の変化も見逃すことが出来ないといわれている。そこに焦点を合わせ、さきの特徴を持つ新しい消費者の、価値観や生活スタイルを分析したのが本書である。

一読して、やはりそうなのか、という印象。普段からつきあいのある姪は、運転免許を持っているのに、クルマやドライブにはまったく関心がない。おまけに電化製品が嫌いで、一人暮らしを心配する両親が押しつけるのを渋々使っているだけで、自分からは買おうとはしない。しかし決して不精者だというのではなく、自炊を好み、しっかりとアルバイトをして、時間があれば海外を一人旅している。親よりずっと物欲が少なく、堅実で、そして自由。まさに「シンプル族」の典型なのである。

著者の経歴を見ると、絵に描いたようなバブル世代。この世代は、買い物が快楽と結びついている傾向が強い。そのせいなのか「シンプル族」の気分が掴みきれていない。たとえば、「シンプル族」はユニクロや無印が好きと分析するが、「好き」というよりは、品質や価格からみて、消去法的に選ばれているだけというのが実情だろう。したがって、ユニクロや無印の商品と競合するは、押し入れに死蔵された古着や友達からの貰い物であり、物置に眠る古いストーブだったりする。そして困ったことに、むしろそういったモノたちの方が、彼らにとってはずっと魅力的なのだ。

買うことが「ハレ」でなく、借りたり、修理したりすることが「ケ」ではなくなった人たちを、大量消費社会の論理で理解するのは難しい。「シンプル族」というネーミングに違和感を覚えるのは、モノの消費という軸を中心にしているからだ。シンプルにするのが格好いいから、そうしているのではない。むしろこれまでの浪費社会に対する、消費者の無意識の揺り戻し現象と理解する方が素直だ。冒頭の生活スタイルについても、普通の生活者なら程度の差こそあれ、誰しも意識していることだろう。つまり、人々の考え方が正常化しつつあるだけで、これまでがちょっと変だった、というだけのことだと思う。